在北京的樣板市場(chǎng)建設(shè)取得成功之后，擺在白葉品牌面前的一個(gè)重要的問(wèn)題就是：在向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的擴(kuò)張中，面對(duì)自己不熟悉的各地區(qū)域市場(chǎng)和復(fù)雜的通路與終端結(jié)構(gòu)，如何在短期內(nèi)建立一個(gè)能支持白葉品牌擴(kuò)張的全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　審視

　　經(jīng)銷(xiāo)商的招募和分級(jí)的原因

　　廣義上說(shuō), 經(jīng)銷(xiāo)商包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費(fèi)者之間的所有中間環(huán)節(jié)。在向全國(guó)進(jìn)軍的過(guò)程中，首先要做的就是招募到足夠多的高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商，所以在前期我們對(duì)如何招商花了大量的精力。由于品牌成功的戰(zhàn)略定位和招商團(tuán)隊(duì)采取了得當(dāng)?shù)牟呗? 白葉的招商工作獲得了較大的成功。企業(yè)也由此建成了一個(gè)龐大的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　在整個(gè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，白葉經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析研究，最終選擇了渠道扁平策略。在這一核心策略指導(dǎo)下，企業(yè)更多地跨過(guò)了諸如省級(jí)等經(jīng)銷(xiāo)商，而傾向于與較低級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商直接接觸，這就擴(kuò)大了白葉與經(jīng)銷(xiāo)商接觸的范圍。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，企業(yè)的資源總是相對(duì)有限的，為使相對(duì)有限的資源得到最優(yōu)的運(yùn)用，白葉對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的分級(jí)就成為一種必須。因?yàn)槲覀冎�道企業(yè)20%的客戶通常給企業(yè)帶來(lái)了80%的利潤(rùn)，挑選出這20%的客戶并與之進(jìn)行良好的合作，對(duì)他們進(jìn)行精細(xì)的管理至關(guān)重要。于是在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了仔細(xì)評(píng)估后, 我們對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)各經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了分級(jí)，以便使企業(yè)相對(duì)有限的營(yíng)銷(xiāo)資源為企業(yè)創(chuàng)造出最大的回報(bào)。

　　扁平渠道下的經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)

　　白葉根據(jù)客戶當(dāng)前為企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售額和潛在的銷(xiāo)售額，把客戶分成黃金客戶、白金客戶和應(yīng)放棄的客戶三個(gè)等級(jí)，并針對(duì)不同的客戶采取不同的管理策略。白葉對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)包括兩個(gè)維度：當(dāng)前銷(xiāo)售力和潛在的銷(xiāo)售力（見(jiàn)下圖）。　

　　白葉對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)如下：

　　A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：這類經(jīng)銷(xiāo)商往往是K/A重點(diǎn)客戶，他們能給企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造達(dá)到上百萬(wàn)的銷(xiāo)售量，他們合法守信、市場(chǎng)口碑好、信譽(yù)度高、財(cái)務(wù)良性循環(huán)、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商。這類經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于高價(jià)值的合作者，是廠家可長(zhǎng)期合作的經(jīng)銷(xiāo)商，必須重點(diǎn)發(fā)展。

　　B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力稍弱，當(dāng)前銷(xiāo)售額較低，但具有較高的發(fā)展?jié)摿Γ�信譽(yù)度較高，是廠家可信賴的合作者，是廠商應(yīng)該重點(diǎn)扶植的對(duì)象。

　　C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：此類經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力弱，當(dāng)前和潛在的銷(xiāo)售力都很低，對(duì)于這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)應(yīng)盡量避免與其合作。否則，可能會(huì)現(xiàn)出貨款無(wú)法回籠并擾亂整個(gè)渠道的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，還可能影響品牌的聲譽(yù)。

　　白葉品牌在向全國(guó)擴(kuò)張中，劃分經(jīng)銷(xiāo)商等級(jí)是一個(gè)有效的方法，有利于白葉理清自身與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，把企業(yè)相對(duì)有限的資源進(jìn)行最合理的分配。在保證自己利益的同時(shí)，又與經(jīng)銷(xiāo)商建立了融洽的關(guān)系，達(dá)到了雙贏。

　　經(jīng)銷(xiāo)商三級(jí)管理內(nèi)外有別

　　如果說(shuō)選擇好經(jīng)銷(xiāo)商是婚姻的開(kāi)始，那么這場(chǎng)婚姻能否長(zhǎng)久保持并開(kāi)花結(jié)果，關(guān)鍵就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施以及最終合作雙方能否賺錢(qián)實(shí)現(xiàn)“雙贏”。白葉針對(duì)以上三種經(jīng)銷(xiāo)商，分別提出了有針對(duì)性的管理策略。

　　1．對(duì)A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理

　　白葉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，白葉的重心主要是放在K/A店上。通過(guò)遍布全國(guó)重要城市的國(guó)際性大型超市連鎖店將白葉產(chǎn)品鋪入全國(guó)重要城市，幫助白葉品牌對(duì)全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)初步滲透。另外，白葉在向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，還在局部地區(qū)選擇銷(xiāo)售能力最強(qiáng)的A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商做獨(dú)家代理，使強(qiáng)者更強(qiáng)，借此進(jìn)一步推進(jìn)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售量。這些都體現(xiàn)了白葉對(duì)A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的高度重視。

　　在管理上，企業(yè)對(duì)A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商予以最穩(wěn)固的貨源支持和強(qiáng)力品牌宣傳支持，目的是要“拴牢”這部分經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)產(chǎn)品供給、貨款管理、市場(chǎng)代表管理和獎(jiǎng)勵(lì)政策等各種形式的支持，與A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商形成最和諧的合作關(guān)系。在貨款管理上，可以先貨后款，并給予一定的賬期和信用額度；在市場(chǎng)代表管理上，市場(chǎng)代表既協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，又即時(shí)反饋經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)態(tài)信息，使公司的策略很好地貫徹執(zhí)行；在獎(jiǎng)勵(lì)政策上，除了返利政策外，還有協(xié)作支持政策。例如，廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供市場(chǎng)策劃方面和培訓(xùn)支持以及提供足量的宣傳品等，但經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)嚴(yán)格按廠家要求銷(xiāo)售產(chǎn)品�！�

　　比如為使A類客戶之一的家樂(lè)福超市得到更好的支持和服務(wù)，我們?cè)阡N(xiāo)售部下專門(mén)設(shè)立了一支團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)家樂(lè)福的聯(lián)絡(luò)和客情關(guān)系，與市場(chǎng)部相配合進(jìn)行多方面的促銷(xiāo)方面的支持。除常規(guī)的端架，堆頭，展架，海報(bào)等外，還經(jīng)常與家樂(lè)福聯(lián)合舉辦歐洲食品節(jié)，西班牙食品節(jié)等大型活動(dòng)，這些舉措既推動(dòng)了銷(xiāo)售，提高了品牌知名度和美譽(yù)度，也進(jìn)一步密切了雙方的合作關(guān)系。另外，為使家樂(lè)福的貨源能夠得到保證，我們?yōu)橹�設(shè)立了專門(mén)的虛擬倉(cāng)庫(kù)，使白葉產(chǎn)品在供不應(yīng)求時(shí)也能夠保證家樂(lè)福的貨品供應(yīng)。

　　沃爾瑪?shù)绕渌�類似A類客戶也得到了類似相關(guān)的服務(wù)。

　　2．對(duì)B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理

　　B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商是指達(dá)到一定銷(xiāo)售額，且有上升趨勢(shì)具有銷(xiāo)售潛力的經(jīng)銷(xiāo)商。白葉對(duì)B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行廣告、促銷(xiāo)支持。在這種關(guān)系中，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的合作較為密切，對(duì)終端有較好的控制。白葉注重信息管理、貨款管理和營(yíng)銷(xiāo)支持，幫助這類經(jīng)銷(xiāo)商增強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)需求、偏好度等基本市場(chǎng)信息的了解，增強(qiáng)他們現(xiàn)有的銷(xiāo)售能力，更大地發(fā)揮出他們的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。白葉對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商給予諸如促銷(xiāo)培訓(xùn)等方面的支持和指導(dǎo)，以提高其經(jīng)營(yíng)能力和自信心。這類經(jīng)銷(xiāo)商有可能發(fā)展成為白葉將來(lái)的A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　對(duì)于企業(yè)，并非所有的B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都應(yīng)該被選擇為培養(yǎng)成A級(jí)的對(duì)象，應(yīng)該根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況來(lái)定。如果目前審視經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力低，但是該經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)了很多的品種，這說(shuō)明該經(jīng)銷(xiāo)商仍具有挖掘的潛力，企業(yè)應(yīng)該集中資源和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)使經(jīng)銷(xiāo)商適當(dāng)調(diào)整策略，達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商適當(dāng)減少經(jīng)營(yíng)的品種，將可能利用的資源用在經(jīng)營(yíng)白葉品牌上。還有一種情況是經(jīng)銷(xiāo)商具有較大的市場(chǎng)規(guī)模，具有龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限彈性，從而給企業(yè)帶來(lái)的收益是不可預(yù)見(jiàn)的，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)的問(wèn)題就是，通過(guò)合理的激勵(lì)方法發(fā)揮出經(jīng)銷(xiāo)商的這些優(yōu)勢(shì)。

　　現(xiàn)具體以某B 類客戶為例來(lái)說(shuō)明我們對(duì)這類客戶的管理和支持。這一經(jīng)銷(xiāo)商若單純按銷(xiāo)售量來(lái)計(jì)算充其量也只能算為我們C類客戶。按通常做法，我們可能除了收款發(fā)貨之外很少會(huì)做其它方面的支持。但是當(dāng)該經(jīng)銷(xiāo)商提出要求建設(shè)本地社區(qū)的白葉品牌專賣(mài)店后，考慮到這一模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義和該經(jīng)銷(xiāo)商在這一領(lǐng)域內(nèi)的豐富的社區(qū)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，我們將其升級(jí)為了B類的客戶，并給予了其相應(yīng)的B類經(jīng)銷(xiāo)商待遇。這其中包括提供大量的產(chǎn)品�？�，菜譜等宣傳資料，優(yōu)惠的供貨價(jià)格，協(xié)助其作相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)定位，進(jìn)行相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者分析，共同探討如何成功的在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)實(shí)行強(qiáng)有力的推廣等。這些支持直接加強(qiáng)了客戶的市場(chǎng)和銷(xiāo)售能力，在帶動(dòng)銷(xiāo)售提高的同時(shí)，也為我們摸索出了一條新的渠道和推廣之路，實(shí)踐證明了對(duì)有潛力客戶的支持和動(dòng)態(tài)的分級(jí)管理體系的巨大優(yōu)越性。

　　3．對(duì)C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理

　　對(duì)于C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，由于它們一般規(guī)模不大，或存在大量的管理問(wèn)題，在管理上，白葉主要采用購(gòu)銷(xiāo)合同的方式，經(jīng)銷(xiāo)商自購(gòu)自銷(xiāo)；在貨款管理上，先款后貨，筆筆結(jié)清，絕無(wú)拖欠。

　　白葉這種對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的分級(jí)管理策略使企業(yè)得以較為輕松的管理好繁多的經(jīng)銷(xiāo)商，讓白葉品牌迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，成為全國(guó)行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。白葉對(duì)A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商提供各方面的全面支持，取得了顯著的成效。白葉依靠精選出的A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，迅速達(dá)到了一定的市場(chǎng)占有率，樹(shù)立了品牌在人們心中的形象，同時(shí)也節(jié)約了企業(yè)的資源，可以說(shuō)是以相對(duì)有限的企業(yè)資源獲得了最優(yōu)的品牌市場(chǎng)效應(yīng)。

　　同時(shí), 白葉對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的是動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的級(jí)別不是一成不變的，根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略，在特定條件和特定時(shí)間下，經(jīng)銷(xiāo)商可以實(shí)現(xiàn)向其他級(jí)別的轉(zhuǎn)變。例如，在開(kāi)拓北京市場(chǎng)的同時(shí)，白葉把當(dāng)時(shí)外地的經(jīng)銷(xiāo)商都視為C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，這樣，在市場(chǎng)開(kāi)拓期大大的節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，使有限的資源能夠?qū)崿F(xiàn)在北京市場(chǎng)的聚集，從而取得北京市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。再如，白葉向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的時(shí)候，有許多經(jīng)銷(xiāo)商從C類發(fā)展成為B類，通過(guò)對(duì)這類經(jīng)銷(xiāo)商的培養(yǎng)，穩(wěn)固地建設(shè)了白葉在全國(guó)范圍的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。由于B類經(jīng)銷(xiāo)商具有巨大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力，所以依靠這類經(jīng)銷(xiāo)商必然會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售額的不斷上升。對(duì)C類經(jīng)銷(xiāo)商的有效管理和控制，則保證了企業(yè)的資金安全和白葉品牌價(jià)格體系的穩(wěn)定。

　　總之，在品牌競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈和市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的今天，善于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)別對(duì)待和分類管理對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。與經(jīng)銷(xiāo)商是做一筆生意的臨時(shí)合作關(guān)系，還是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，我們根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須有一個(gè)清楚的界定。有一個(gè)形象的比喻：“企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系有三種：妓女、情人、夫妻�！睂�(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商，我們可能保持友好合作的“情人式”的關(guān)系；而對(duì)某些特定的經(jīng)銷(xiāo)商，我們則站在戰(zhàn)略的高度，致力于建立起一整套完善的經(jīng)銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系，確�！胺蚱奘健崩�益共同體和長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的穩(wěn)固和發(fā)展。

　　注：本文節(jié)選自即將由人民出版社出版的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例《白葉品牌閃電制勝中國(guó)市場(chǎng)全程實(shí)錄》，與本篇同主題文章原載〈銷(xiāo)售與市場(chǎng)〉2004年六月下旬刊（渠道版）